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引流方案:培训机构如何通过运营社群招生引流!

2019-11-05 10:16:31

近年来,培训机构的竞争越来越激烈,招生越来越困难,社群的发展则给培训机构提供了更有效的招生策略。


今天优学堂就跟大家谈谈社群招生,现如今各大机构社群招生屡试不爽。尤其是体量比较大的机构,口碑不错的机构,通过社群营销,前期只需要投入少量的资金,就能获得不错的效果。但是对于中小型机构、新机构,由于市场投入不足,流量小,后期靠运营扩增的效果也没有达到预期的效果。


前段时间和一个校长聊天他就提到:“为什么我也在微信群内做分享,也鼓励家长讨论话题,偶尔还会发红包,可为什么就变成了“死群”呢?”那么,微信家长社群运营,怎么做才能真正变成“招生利器”?


我们知道传统招生手段地推、陌拜等的优势是简单直接,缺点是一次转化率低(即我们触达的家长只有很少比例能被一次转化成付费用户)、家长触及面窄(无论地推还是陌拜,我们能触达的家长都是有限的)。社群招生应该优化的传统招生手段的缺点。所以,社群招生的核心理念应该是二次转化+客户扩增。


什么是二次转化?

一般能够拉群的客户,都不是一次就能够被转化的。群存在的价值就是把哪些不能够立刻被转化的客户留存下来,形成联系关系,最终获得转化。


什么是客户扩增?

教育产品的销售是需要有客户思维的,既要抓个逐个家长维护,还要让家长成交。客户扩增就是要引导招生顾问有客户思维,把工作的重心放在新用户的维护上。

在社群招生非常普遍的情况下,机械化的刺激家长转发拉粉的效果已经越来越差,扩增信息媒介的情感包装将越来越好。简单说就是功利性变弱,情感性变强。


那么,系统性的社群营销到底该怎么助力机构营收呢?



一、 了解什么是“社群”?

营销进入窄众时代,对所有群体都有影响的方法已经落伍,我们需要的是精准传播,尽量少骚扰不相关的群体。作为教培机构,我们的付费用户群体为家长,针对家长这个群体我们建立一个个社群。

那么,首先我们要明白一个真正的家长社群,不是一个简单的群,不是家长冲着某一个目的,或某一个领域的专家或明星而加入社群,是因为关心孩子成长与家庭教育。


真正的社群有三个特征:

1.具有共同的价值---这是链接每一个成员精神世界的纽带,是精神内核。

2.精神共同体---这种精神标签不受地域限制,不受数量的限制,超越时空。

3.利益共同体---这种利益共同体一定是,建立在精神共同体之上。


如果没有这样的共同特征,你的群只是个群而已,谈不上是社群。


二、社群运营内容宜精不宜多

1.大部分家长很难长时间坚持参加群活动,如打卡直播课等,这个和活动质量无关。学习本身就不是一个让人特别高兴,能持续产生自生动力坚持的事,有长期目标和规划自主持续自主学习的人是少数,大部分人是尝鲜的心态,尤其是免费学习更难坚持。


2.虽然确实有一些家长能够长期坚持,但是,群在我们眼里很重要,在家长眼里只不过是一个每天花几分钟看的信息源,如果信息源内容太多太杂,家长反而不知道要干嘛,可以得到什么,坚持学习的目标感反而会减弱。因想维持群热度而设计的过多的活动其实是对活跃家长造成了一定程度的骚扰。


3.由于群内活跃家长大部分已经在暑假被转化为学员,或者转化失败(低价班没续班),所以群活动参与家长大部分都是不能被转化的了,这意味着大部分服务都没有产出,群运营人员工作积极性下降,工作质量下降,这又对群满意度产生反向负面影响。


综上,群运营还是要遵守社群发展规律的——社群和任何一个团体一样,是有启动,繁荣,高潮,衰退的客观规律的,强力给社群续命效果很差,抱着转化一个算一个的心态也不对,因为衰退期的运营工作性价比一定是比较低的。


所以,正确的方式,应该是不断的根据机构的招生时间窗口建立短期社群,老化的社群就应该解散。比如,如果目标是7月暑招,那么从4月份开始,就应该建立并不断扩增新的社群,引导群运营人员不断关注新增家长,并且在不同时间节点设计不同的转化机制,在7月前将尽可能多的家长转化出来。


三、社群运营“五步”

在不动声色间将客户纳入池中,运营家长群也要有产品思维,而不是站在自己的角度去“关怀家长”,换位思考去想家长需要什么。


01

内容体验

体验是教培行业做转化最重要的手段。如果家长来参加你的试听课,那么他一定是有报名意向的,结果如何就看你的产品质量了。对于不能邀约体验的家长,让他们在群中通过观看直播,通过参与资料分享的方式体验我们的内容,是否是促成转化的核心点呢?这是很多搞社群的人最常见的认知错误。


一是因为,内容体验和产品体验感觉完全不同,如果产品体验能打90分的话,内容体验只能打60分,内容体验完了不足以刺激家长购买产品。二是,过多的内容供给有可能让家长的产品消费意愿减弱。我们就出过这种事:长期打卡的家长,反而不爱报名,因为他觉得孩子打卡学得挺多了。


02

设定群目的,发布群任务

基于兴趣或某些间接联系(如家长是因为孩子在一起读书才有间接联系)等弱联系建立的陌生人群,如果靠自发运作,最终都将走向无序和混乱,难逃广告群或死群的命运。


成熟的社群不是群成员简单地叠加在一起,它是有机的,因此必须是有序的。而设定群目的,围绕群目的下达群任务并及时接收反馈是创建群秩序的最有效途径。


比如,班级家长群的目的是续报和招生,围绕这个目的,考查学生单词、监督学生完成某些作业等都是很有效的群任务。对于高年级学生,这类参与往往不太现实——家长已经没能力进行内容参与了。即使如此,新东方还是强制要求家长每次课后必须在微信群中“打卡”——家长已经收到作业通知并监督孩子完成作业了。


关于家长对群任务的执行力,我们完全不用担心。在家长群,家长本来就很有动力去参与整个教学过程,只是很多时候无从插手,或找不到插手理由,因为并不是所有孩子都愿意和家长讨论学习的。


03

利用话题“去老师中心化”

群主中心化的社群往往面临很大的风险:当群主缺席讨论或群主抛出的知识或话题不能引起大家兴趣的时候,群的活跃度和寿命会大大降低。所以,我们要致力于班级家长群的“去教师中心化”,鼓励并引导家长产生话题参与讨论。


比如,每次机构公众号发出的教学咨询或家庭教育内容等,都是非常好的讨论主题,教师将文章扔到群中带领大家讨论,不但可以提高群活跃度,而且能提高文章的转发率。


另外,妈妈们对于除上课外的非正式内容也是有很大兴趣的,如果在群中看到了孩子上课的照片,或者下课时孩子们休息或做作业的小视频片段,都会非常意外且兴奋。


04

发展种子家长

良好的社群需要组织架构,但教师个人的影响力有限,并不能辐射到每个家长,所以,就需要发展班级家长群中的种子家长。


何谓种子家长?

我们一般指的种子家长是:孩子的成绩较为突出,非常乐于主动分享自己孩子情况并给对方提建议的家长。辨别种子家长并和种子家长建立相对更深度的联系,将会在教师运营班级家长群的过程中,传递更多声音,更有效的扩大机构的影响力。


比如:有许多孩子是学写作文的,有的是学习各种乐器的,我们就可以考虑运营一个项目,比如为孩子出一本书,或者出一本画册等。如果要给孩子出一本书,家长肯定就会兴奋起来,自己孩子的作品可以写到书里,供大家观看,那就赶紧参与进去吧。


在此过程中,你可以在群里呼吁:哪位家长有时间可以帮忙征集筛选文章?而每篇文章的格式什么都是不一样的。谁能过来给我们做编辑呢?有人跟印刷厂熟悉吗,可以给联系下这方面的人吗?如果要做成电子书,有没有对互联网很了解的呢?这时肯定就有家长积极参与了,这就是角色分配。


角色分配之后,分配到角色的人,肯定就特别有存在感、参与感、成就感,他们也就会成为你的种子用户。尤其,当你在这本书署上他们的名字,他们肯定会去给他们的亲戚分享,给他们的朋友分享,给别的家长分享,这个群就会发生裂变,这样还会愁没人加群了吗?


05

明确的触发场景——固定的时间

既然要培养家长的期待,你首先要知道人不可能一天24小时都有期待,而且每个人至少有十个左右的群。所以,你不可能占有家长的所有时间,也不要指望着家长对你全天候保持期待。


那我们怎样做到让家长在被占据期间,对家长群充满期待呢?这就需要我们设计能够触发他们期待的场景。


最简单的触发场景是“时间”,通过固定时间来触发家长的期待。比如“罗辑思维”发语音的时间大约是 6:30,“小云翰”的发文时间是下午6:00。


所以,你需要把你的活动固定下来,比如周一发文章分享,周三话题讨论,周五来个红包福利等,不要想一出是一出,活动太随机,没办法培养家长的期待,反而会造成这个群很随意的感觉,接下来可能就会出现各种灌水、广告,防不胜防。


最后要提醒的是:家长群存在的目的绝对不是代替原有的电话和面谈家长会,而是创造更多的与家长沟通的机会和理由。与家长沟通的最好方式还是面谈,其次是电话,再其次才是微信。


效率的提高不应该带来效果的下降。定期的微信群家长会,做好了可以成为正式家长会的有效补充。培养家长的机构品牌依赖、降低教师个人口碑招生比例以保证整个教学秩序的稳定性,微信社群给予了教培机构非常大的助力。

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