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3天抖音涨粉20万!教培机构如何用短视频爆发式招生?

2020-07-15 18:32:39

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对教育机构来说,利用短视频运营进行营销已经成了行业的共识,那么对缺乏短视频经验的机构来说,要怎么做冷启动呢?又要注意些什么呢?


教研实力决定一个教育公司能走多远,是核心竞争力。但是要说难度,更难的还是营销。酒香也怕巷子深,好内容常有,高性价比的营销渠道不常有。


这时,短视频平台进入了教育机构、学校的视线,成为2020年重仓的流量新渠道。从新东方、好未来等教育巨头,到教育独角兽、中小教育机构,都心照不宣地做起了快手、抖音,注册了头条、B站。但这背后的逻辑却是更加让我好奇:


● 教育机构为什么开始纷纷做短视频?

● 为什么依然有大量机构还在抱持观望态度,没有参与进来?有什么顾虑?

● 已经跑在前面的教育机构有哪些可习得可借鉴的经验?

● 从平台或第三方的角度,怎么帮助教育机构快速实现账号从0-1-100的过渡?

一、教培机构面临的实际痛点

一、教育机构面临的实际痛点之一:获客成本高


教育行业发展至今,获客成本高问题仍待解。来看一组数字:


新东方在线的招股书显示,其平均获客成本从2018年的55元增至2019年上半年的138元。与此同时,今年有多家教育机构因资金链断裂关门,老牌培训机构韦博英语也未能幸免。


据界面教育报道,2019年暑假直播课公司的市场营销费用总额已达30亿元以上。安信证券研报显示,部分在线教育公司销售费用率在40%至50%区间内。这些巨额营销费用最终还是要由消费者来承担,他们要面对的是动辄成千上万的课程费用。


数据显示,去年底至2019上半年,包括头部公司在内的1500多家在线教育公司开始在抖音集中投放信息流广告,教育广告主数量月均增长达到325%。


由于恶性烧钱竞争、流量采买、付费投放等传统的获客方式性价比越来越低,社交化营销渠道如私域流量、裂变模式又面临被微信限流的风险,在这样的困境以及短视频发展迅猛的背景加持之下,出现了获客的新宠儿——短视频内容营销获客。


二、短视频获客成为新选择,但依然困难重重


毋庸多言,短视频正在和图文并驾齐驱,成为主流内容消费形态。


中国网络视听节目服务协会公布的《2019中国网络视频发展研究报告》显示,截至到2018年12月,我国短视频用户规模为6.48亿,已成网络视频生力军。短视频用户使用时长占总上网时长的11.4%,成为仅次于即时通讯的第二大产品类型,而且短视频的用户90后、00后的年轻人为主。


基于这个背景,从2018年起我们陆续可以看到不少教育机构开始布局抖音、头条渠道,通过短视频营销来达到低成本获客的目的。


二、入手短视频的优势和缺点


1、入手短视频的优势


流量红利:短视频平台最缺优质内容(作者),对教育机构敞开怀抱,且给予免费的包括流量、资金在内的合作资源包;对于机构获客而言,短视频平台是仅剩的为数不多的流量洼地。


很多现成的资源可以复用,比如老师,录播的视频课片段、免费的引流课;


账号和粉丝之间可以构建粘性,相比于信息流广告投放转化率更高;


已经有一些教育机构成功跑出了闭环,验证短视频获客路子可行;


2. 入手短视频的缺点

(1)团队缺乏短视频运营经验,探索周期长,收效慢;


(2)老板也不懂短视频运营,陷入两难:要么投入人力过高(3-5人的小team),roi过低;要么投入人力过少(一个人),难以快速看到成果;


(3)没有固定的人设,让员工出镜,担心员工离职粉丝流失;


(4)获客漏斗长,有效线索数量和转化率不确定性大;


获客要经历一个完整的「引起注意——激发兴趣——线索收集——商机转化」的营销漏斗,教培机构通过抖音、头条等渠道进行营销,这就进入了「引起注意」和「激发兴趣」两个漏斗环节,这两个环节的获客质量更多是由内容营销的水平高低来决定,本身做到这一步已经很不容易,更难的是后面的「线索收集」和「商机转化」。


我们做短视频的终极目标是获客,或者说是收集有效线索(用户),只有经过漏斗的层层转化过来的有效线索数量和转化率对比做短视频投入的成本,ROI是符合或者超过广告投放的,才能确信做短视频是一步正确的选择。


然而实际上,很多的机构都“死”在了前两步,更不懂得如何做后两步。


当然,前面也提到了,已经有不少教育机构在短视频获客营销方向跑在了前面,沉淀出了经验,那我们大可以先学习一下,再结合自己的业务特点去产出解决方案。

三、教培机构如何从0入手短视频

一、团队配置


如果是从0到1开始做,团队需要配置几个人?配置取决于你的账号规划,起步阶段一个运营就也可以。但是如果要搭建矩阵,或者希望起步更快,需要增加人手,有分工效率更快。分工包括:


运营:根据平台属性、账号定位,完成视频的策划、编辑、发布等工作;

出镜演员:非真人上


剪辑师:如果不需要复杂的剪辑,可以不需要单设岗位;手机app可以粗剪;


关于能力模型,通常包括熟悉主流短视频平台规则、玩法及推荐机制,有内容策划能力、拍摄制作能力、数据分析能力和用户运营能力,还需要一定的教育视频内容策划经验,有MCN工作经验或成功孵化经验者优先。如果能懂业务则更加分。


关于考核指标,通常是两种,一种是对用户增长(粉丝量、活跃度、互动)负责,一种是对转化效果(有效销售线索、成交量、收入)负责。


二、成本和回报周期

成本主要来自人力成本,其次是一些视频拍摄成本。至于回报周期,这个则因账号而异,难以给出时间标准。一方面,取决于机构本身的品牌影响力、是否有名师资源或有人格化极强的老师(天然优势);另一方面,短视频账号不是“标品”,尤其是依照算法推荐的平台,无法保证KPI。


判断账号是否「做起来」的几个参考性指标:


曝光量:短视频带来的品牌影响力、品牌声量是否达到预期

粉丝量:抖音、快手至少到50万粉丝;B站、微博至少到10万粉丝;

爆款量:过百万赞、千万播放的视频

其他:成功打造IP网红名师


正是因为短视频推荐机制的机动性、偶发性,因此在抖音、快手上做号最大的方法论,就是要保持极强的耐心,多花时间,其他的都是技巧。最大的建议就是持续做数据分析,保持敏捷迭代。


三、老师号运营


比起冰冷的机构官方号,做老师号(机构前缀+老师名)显然是更好的策略,固定出境拍摄,真人老师给用户带来的交互感是一个虚拟的品牌无法代替的。


1. 选择出镜老师

出镜对象可以有:

教师:一方面是教学口碑、学员反馈好的教师;一方面是名师;还有一方面是善言谈,抓人眼球的老师。

员工:上镜感好的员工(需签约,即使离职也继续做)

创始人:樊登读书、得到罗振宇


2. 机构和老师的利益分配

很多机构不愿意以老师号的名义注册账号,是担心收益归属、以及老师红了之后的出走和单飞。


关于收益问题,在账号运营开始就应当明确机构和老师之间的收益划分。无论是机构老师还是在职老师,本身的教学负担就很重,很少有额外精力去“义务性”持续更新。


另一个单飞问题,机构可以和老师签署绑定协议,小机构也可以让老师成为合伙人。这样机构才放心地砸大价钱和精力去推老师,推出现象级网红老师的概率也会提高。


四、短视频内容创作

这个阶段核心要解决的问题是:涨粉,需要制定粉丝增长的目标(O)、时间轴、关键路径、关键结果(KR),前提是要完善好底层运营机制,包括:


日常内容创作SOP:选题、文案脚本、拍摄、剪辑、发布

平台活动、热点监控及响应机制

行业爆款研究及内容方案

一定的流量采买/广告投放


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