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机构低价引流,为什么学生仍旧留不住?

2020-10-14 10:38:55

校长您有没有遇到这样的困惑:

低价引流到底盈不盈利,转化不了怎么办,有效果吗?


学生能留下来吗?


为啥过去几年自己的低价班效果始终不如人意?


低价班打法大多数机构开始使用已经第三或者第四年了,大部分机构的体量虽然有所增长,但利润率却下降不少,不仅越来越依靠低价班招生,而且并没有在当地树立起自己的品牌。


为什么小机构和新机构低价班不好做?


有的校长信心满满的说,狂打广告,低价轰炸,必然成功!这不是明智之举,教培行业的固有特点,决定了没什么口碑的小机构或新机构烧钱砸市场的效率其实很低。


教培产品对于消费者家长来说,同样是试用风险较大,而且试用的时间成本较高,所以,没有任何品牌和口碑背书的低价课对于家长的吸引力其实并不强。短期内广告只能起到通知作用,并起不到树立品牌的作用。


所以,分析这几年各地低价班的推行情况,基本都是有品牌的大机构取得较好的效果。最近和一个跨城市扩张速度很快,之前很热衷低价打法的校长聊,他的最新反思是,感觉做低价班和正价班的盈亏平衡周期其实是差不多的。


当然,这不代表小机构和新机构没有做低价班的机会。毕竟目前来看,低价班确实是快速获取流量最有效的方式。如果小机构和新机构一定要做低价班,建议做长周期、重服务(或者叫重咨询)。


简单解释下:班课是需要规模化招生的,即在一定时间节点招到一定规模的学员数量,这其实是比较难的。但是,零星的招生其实是不太难的,只要有恒心。


小机构和新机构要做的,就是在较长周期内(比如一个春季)不断积累这些零星招到的家长,让他们提前体验机构的产品,给他们更好的服务和咨询,确保一个一个让他们对机构产生信任,从而在暑期让这些家长给机构的低价班做背书。这当然是苦活累活,但这几乎是小机构新机构唯一的办法。


如何刺激低价课信息传播?


其实在2015年低价课竞争全面爆发前,北京新东方已经默默的做了好几年针对入口年级的低价课,但是只是数学一科低价(50元),效果也没有太理想。


为什么呢?因为大部分初一入口班的家长心态是:我肯定要报语数外三科的(因为那个暑假学生确实很闲),你低价一科,我还是得花不少钱,诱惑力并没有那么强。


另外在这方面,再说一个比较搞笑的误区。前两天有个校长说,他的竞争对手今年搞99元三科,他就搞66三科,一定在价格上压竞争对手一头。多么天真的想法。几千块的价格差还有可能影响家长决策,几十块的价格差对家长决策的影响是微乎其微的。


如果真有家长真的是为了这便宜的几十块报了你的班,那是你的悲剧,因为你大概不能做到让他续班。所以,低价就低价了,比谁更低没有意义。


从这个角度说,即使你赌气,不光不要学费,还给家长送点钱,意义也不大——除非你送大几千,不过这是不可能的。


其实低价多低,对于信息传播也是有两面影响的:价格越低,当然对直接传播的刺激越大,但是,我们也可以通过适当收一些费,刺激家长对于低价信息的二次传播——比如以一定的小优惠刺激家长转发我们的信息或团报等。

为什么非刚需类产品不适合低价推广?


原因一:不能刺激需求

低价的目的是为了刺激更多人去体验我们的产品,认同我们的产品质量,从而转化成付费用户。暑期孩子们的时间一般比较多,或者叫孩子的时间成本比较低,非刚需产品低价对于家长的吸引力自然就比较大,但这并不意味这家长上这个课程真的是有需求的。最起码我平常听到的家长“反正假期也没啥事”这种话是不少的。


这就导致,我们在短短的10来天,想把大量对产品需求很低甚至没有需求的家长的产品需求创造出来的难度极大。


结果自然是,无论你讲的再好,续报都不可能理想。这是血泪教训,非刚需或弱刚需(没有小升初城市的小升初衔接班)产品,低价体验课最重要的是创造需求。这个指令要体现在整期课程的每一环。



原因二:低续班率影响机构口碑

续班率低也就忍了,能把续下来的学生踏踏实实待下去也行。但这也是难度极大的。有部分需求不强烈的学生家长,虽然被老师在暑期课“强力续班”留下了(低价班服务重要,已经成为业内共识,但是指望老师每天都像带低价班那样拼是不现实的。)但是在未来的正课中,他中途因为某些原因(最常见的是和其他课撞时间)退课是很容易发生的。


更要命的是,班里不断掉学生,对于真正有需求的优质学生家长的影响是非常差的,这些家长会觉得这个老师是有问题的。一个班学生越来越多和越来越少给学生家长的体验是完全不同的。



原因三:真正用户对价格不敏感

教培行业非刚需产品往往有一个共同点——即没有高频刚性考试验证效果。这直接导致了,教培行业非刚需产品的口碑传播方式和品牌树立方式是和刚需产品不同的。


刚需产品,如中学同步辅导,家长基本只关注孩子成绩提高,所以,你的收费标准、装修、面积等都是次要的,这直接体现在,刚需产品不容易出现高中低档产品分层。比如,做得好的学而思,并不比地方机构贵多少,大家也不觉得学而思“高档”。


而非刚需产品则不然。因为没有高频考试验证效果,所以家长往往从很多侧面去评价机构,如收费标准、装修、持续广告投入烧出的品牌形象等。


所以,非刚需产品比较容易出现明确的高中低档产品分层。以少儿英语为例,高端的英孚、外教一对一,中端的泡泡、瑞思,低端的英语托管班、小黑班,构成了一个地区的行业生态。


在这种情况下,定位中高端的机构滥打低价牌效果一定不会好,因为他们真正的用户是价格不敏感的,吸入大量价格敏感的伪用户对真正优质用户的体验是有很大的负面影响的。



要怎么做好低价“引流”呢?


一场低价引流大致可以分为五个环节:

前期准备—活动讲解—活动开展—活动复盘—转化。


前期准备


订购物料及宣传品。在课程确定之后那么我们可以确定活动的赠品了,可以选择学生喜欢的或者家长需求的礼品。


推荐这几种:蛋壳行李箱、书包、超市购物卡、今年的毛绒玩具旺财狗、美容卡、大米、食用油等赠品。


活动讲解

活动开展前一天开一次全体员工动员,详细的介绍活动政策及活动内容,分小组PK,设置奖惩政策,确保每一名老师都了解活动内容、课程设置、各自任务。


活动开展


做到每日夕会分配任务目标,每日工作情况随时共享,如现场成交立即发送到微信群内,以增加全体员工的信心。不成交的借口千种万种,成交的理由只有一种 —— 信任。


活动复盘


每日夕会总结当天工作,进行思路方向调整,转化流程结束后统一进行复盘会议,总结正常活动的得与失,做到“每天小复盘,每次大复盘。”


 划 重 点 

重要环节—转化


家长的认可度需要我们提升校区教学服务的:


课前:课前沟通做到位,电话、微信群、微信个人、短信应全部发送,通知上课时间、地点、课程内容;甚至当天的天气!


课堂:制作学员课堂情况记录表、每次认真填写学生课堂情况,对于提前接学生的家长可以进行沟通,了解家长对于孩子的学习规划,我们也可以给家长规划一个模糊而又清晰的计划(即阐述一个学员努力学习就能达到的事实,让家长下意识认为在我们这学习能达到该事实)。


课后:如果有课后作业、应与家长及时沟通监督、每次课后反馈学生课堂表现情况。


给学生制造荣誉感:


1. 发放见面礼,合影留念,选拔班委;

2. 设置积分奖励,做到人人有积分,人人得奖励;

3. 课间与学生多做互动,一起做游戏,女老师也可以带着学员一起自拍。


我们可以通过公开展示课的形式在课程还剩余1—2次学时进行学员转化,借用酒店会销的思维形式去进行成果展示、校区宣讲、优惠套餐介绍的形式进行统一转化。对于剩余没有转化的学员持续跟进,形成二次转化,增加一场低价引流互动的转化率。


课程体验结束后,对于没有转化的学生进行情况了解,做好记录,明确学生为什么流失的原因,便于我们校区下次活动的开展。

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